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ahmed sifat
Apr 06, 2022
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文字里没有杭州的美,但想象中有。从文案的角度看,这句话太棒了!没有平铺直叙的说杭州有多美,而是借用“天堂”的力量来衬托杭州的美,给了人无限的遐想和探索的欲望,其他再多语言都显得苍白无力。 营销中如果能够正确借力,往往也能起到四两拨千斤之效。这样的案例也有很多,比如华与华在推广河北固安工业园区的时候,就借了北京天安门的力,用一句“北京天安门正南50公里——固安工业园区”,让一个本来无人知晓的园区成了投资人眼中的“香饽饽”。 其实,这只是借力中的一种,我总结和归纳了四种,希望我能够讲完整,你能够看明白。 一、为何借力? 在营销中,有一个重要的环节就是通过发送信息来影响消费者的感受和行为,借力的目的,就是为了更有效的影响消费者的感受和行为,用更小的资源撬动更大的收益。 固安工业园区的目的是希望被更多的人关注和投资,华与华借了北京天安门的力,为的是更有效的达到目的。 付出的成本主要是咨询费+广告费,产生的效果,是用一句广告语就撬动了很多人的关注和投资人的钱包。 如果一直在宣传固安工业园区本身,而没有去借用北京天安门的力量,或许今天的固安工业园并不能成为——产业新城典范,又或者广告费要多投入10倍20倍才能达到同样的效果。 二、何为借力? 借力指的是用信息本身关联其他信息之后,组合去影响消费者的行为和感受,以达到想要实现的效果。 固安工业园区是信息本身,可能投资人看了之后没有什么感受;北京天安门则是其他信息,二者一关联,就成了“北京天安门正南50公里——固安工业园区”。 此时给投资人最直接的感受就是:固安工业园区离北京天安门很近,可以享受北京的超级都市配套,是个很有投资价值的地方。 其实,品牌请明星代言也算是一种借力,借用明星的力量来让产品更畅销或者为品牌树立某一种形象,只不过要花很多钱。不过,既然是借,那就是不花钱或者是低成本的,接下了讲的四种借力思路,几乎都是零成本。 三、怎么借力? 借力思路可以应用到营销中的方方面面,大到品牌定位,小到一句文案。 1. 借对手的力借对手的力 指的是借用竞争对手的信息为自己赋能,从而更有效的达到目的。 在酱香型白酒里面,最有名且价格最贵的是茅台。青花郎就借了茅台的力,直接定位为——“中国两大酱香型白酒之一”,给消费者的感受就是:可以和茅台并列的白酒,那应该也是好酒。 当可乐市场厮杀得非常激烈的时候,如果再进入可乐市场,肯定会成为炮灰;七喜反其道而为之,借用了可乐的力,直接定位为——“非可乐”。不仅蹭了可乐的知名度,更给消费者的感受是:不想喝可乐的时候,试试七喜也不错。 蒙牛刚开始打出“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”的口号,借的是伊利的力。当时伊利是行业中的老大,蒙牛是牛根生从伊利辞职后创办的,如今两个品牌不分上下。 早期,从双种子改名为真功夫,定位为“营养还是蒸的好”,直接与洋快餐品牌开战,并迅速崛起,也是借了肯德基麦当劳等知名品牌的力。 巴奴毛肚火锅打出——“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的口号,也是借了海底捞火锅的力来突出自己的特色。 借对手的力,一定要深思熟虑,否则被“反咬一口”就得不偿失了;其次,战略上的借力,往往需要投入更多的资源,比如真功夫定位为营养快餐,那所有的价值组合、广告宣传都要围绕“营养”去做。 正确的做法是以目标群体的需求为底层支撑,再去分析能否借用竞争对手的力来拉高品牌势能,比如真功夫,是找准了“健康、营养”是很多人吃饭的底层需求,再借用对手的力,才有四两拨千斤之效。 2. 借自身的力借自身的力 指的是充分去寻找和挖掘能够为自己赋能的信息, 电话号码列表 信息本身是和自身相关的,但不一定是显而易见的。 上文提到的固安工业园区的例子,固安工业园区在北京天安门以南50公里,是实际存在的信息。 但北京天安门和固安工业园区在位置上的关系,并不是显而易见的,大部分人都只看到了离北京很近而不是离北京天安门很近,但天安门是个超级符号,可以降低传播成本。 吉林市抚松县在推广家乡特产蓝莓的时候,用——“抚松蓝莓,产自人参之乡抚松县”,就借了当地特产人参的力。 因为,抚松县是人参之乡,每年全球有70%的人参交易在抚松山货市场完成。借力之后给消费者的感受是:和人参之乡产自一个地方的蓝莓,那品质应该也不错。 姚姚酸菜鱼是一家加盟连锁品牌,这是一家在厦门新开的店,打出的广告是——“深圳大众点评酸菜鱼排行第一”,借的是这家连锁品牌在深圳大众点评的力,迅速的就拉高了品牌势能。 如果你在厦门,是不是很想去尝尝? 名校毕业、名企出身、名师门下、成功案例、权威背书、名人使用、著名机构投资、产自何地等等,都是在借“自身”的力。 借自身的力,最关键的是不要尽局限于信息本身,而要把思维发散出去,一切有关的信息,都可以分析能否借用。 3. 借认知的力借认知的力 指的是在目标群体的认知中去找信息,来为自己要传递的信息赋能。借认知的力是我们平时用的最多的,也是使用最为广泛的,“上有天堂,下有苏杭”,就是借了天堂在人们认知中的力。 比如:九阳通过调研得知,在人们的认知中,电饭煲的内胆重是内胆好的表现;于是九阳就借了消费者认知中的力,设计了一个内胆重1550克的电饭煲,结果自然是卖得很好。
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